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Erfolgreiche Produkttexte für Onlineshops – hierauf muss man achten

Viele Online Shops sind permanent hoher Konkurrenz ausgesetzt und müssen deshalb viel Aufwand darin investieren, die potentiellen Kunden davon zu überzeugen, gerade auf dieser einen Website ihren Kauf zu tätigen. Dabei spielen Produkttexte eine wichtige Rolle, da Online Shops keine Verkäufer haben, die den Kunden informieren und beraten kommt Produkttexten diese Aufgabe zu. Diese sollten die Fragen des Kunden beantworten und ihn mit allen nötigen Informationen versorgen damit er eine Kaufentscheidung treffen kann. Ein Käufer, der nicht die nötige Information in einem Online Shop findet, wird wahrscheinlich keinen Kauf tätigen. Ein Online Shop mit gut verständlichen Produkttexten demonstriert seine Kompetenz und gibt dem Besucher das Gefühl, in guten Händen zu sein, es wird Vertrauen aufgebaut und dies ist die Grundvoraussetzung für einen Kauf. Gute Produkttexte sorgen also für einen Wettbewerbsvorsprung, sie sind essentiell für den Erfolg im E-Commerce.

Nun stellt sich die Frage „Was ist ein guter Produkttext“ – genau dies wollen wir in diesem Beitrag deutlich machen und dazu eine Hilfestellung liefern. Dazu müssen wir in die teilweise trockene Sprachtheorie einsteigen – aber das Lesen lohnt sich!

Produkttexte – ein kurzer sprachwissenschaftlicher Ausflug

Wir treiben Sport, wir schneiden Gemüse für einen Salat, wir fahren Auto – dies sind alles Handlungen. Auch das Schreiben von Texten ist eine Art von Handeln, nämlich soziales Handeln. Wenn wir einen Text verfassen, verfolgen wir damit bestimmte Ziele. Ein guter Text kann demnach ein Instrument sein, um seine Ziele zu erreichen. Um Gemüse zu schneiden, ist ein scharfes Messer besser geeignet als ein stumpfes. So ähnlich ist das auch bei Texten: mit „scharfen“, also guten Texten, kann man seine Ziele besser erreichen als mit „stumpfen“, also schlechten Texten. Ein Text ist gut, wenn man damit seine kommunikativen Ziele erreicht. Häufig sind mit einem Text verschiedene Zielsetzungen verbunden.

  • Informieren
  • Überzeugen
  • Anleiten.

Kriterien für einen guten Text

Als oberstes Prinzip der Sprachwissenschaft gilt: Texte sollten so gestaltet werden, dass sie zur Kommunikationssituation passen.

Diesem Prinzip untergeordnet sind vier sogenannte Konversationsmaximen. Bei diesen Maximen geht es darum, Orientierungspunkte für eine effiziente Kommunikation aufzustellen. Aus ihnen lassen sich viele Hinweise für die konkrete Textarbeit ableiten. Diese Maximen sollten bei der Erstellung von Produkttexten beachtet werden:

  • Quantität – Mache Deinen Beitrag so informativ wie nötig.

Wichtig ist es, so viele Informationen wie notwendig zu liefern. Daraus folgt, dass man den Leser nicht mit Textwüsten überfrachten soll. Gerade bei Produkttexten ist es essentiell, sich auf das Wichtigste zu beschränken. Niemand möchte seitenlange Texte mit überflüssigen Informationen lesen.

  • Qualität – Versuche, einen wahren Beitrag zu leisten.

Die zweite Maxime zielt auf den Wahrheitsgehalt ab: Klar, man kann Produkttexte schreiben, die wunderbar und verheißungsvoll klingen, jedoch nur wenig mit der Realität zu tun haben. Seriös und vertrauensvoll geht jedoch anders.

  • Relevanz – Sei relevant.

Relevanz ist ein weiterer Faktor. Da die Geduld eines Lesers endlich ist, sollte man sich auf das Wesentliche beschränken, nämlich auf das, was der Leser erwartet: Informationen zum angebotenen Produkt und beispielsweise keine Ausflüge in die Unternehmensgeschichte des Herstellers.

  • Modalität / Art und Weise – Sei klar.

Bei der sprachlichen Ausgestaltung sollte man darauf achten, sich klar und deutlich auszudrücken. Dazu gehört unter anderem, den Leser nicht mit Fach- oder Fremdwörtern zu überschütten und ihm keine Bandwurmsätze auf den Bildschirm zu zaubern.

Kommunikation mit Texten ist schwieriger als mündliche Kommunikation

Warum ist die schriftliche Kommunikation schwieriger? Weil es sich hierbei sich um eine besondere Kommunikationssituation handelt: der Autor und Leser befinden sich nicht am gleichen Ort und der Zeitpunkt des Verfassens und Lesens fallen nicht zusammen.

Was bedeutet das nun konkret? Bei einer Face-to-Face-Kommunikation, beispielsweise ein Gespräch unter Freunden in einer Kneipe, kann der Hörer bei Verständnisschwierigkeiten oder Nachfragen einfach einhaken. Bei einem Text ist das nicht so einfach möglich. Sicher, häufig wird in Onlineshops ein Kontaktformular angeboten und auch eine Seite mit FAQs ist möglich. Diese Mittel bedeuten für den Leser bzw. Kunden jedoch auch immer einen Umweg. Ob man dort fündig wird, ist auch nicht sicher, da es sich zumeist um allgemeine Fragen und Antworten handelt. Ein Produkttext muss demnach alle wichtigen Informationen enthalten – leichter gesagt als getan: Welche Informationen sind für wen wichtig?

Wer soll angesprochen werden?

In der Regel werden Texte im Internet von einer Vielzahl von Leuten gelesen. Jeder Leser bringt ein anderes Vorwissen mit, was bedeutet, dass Zielgruppen häufig sehr heterogen sind. Wichtig ist demnach, dass Texte idealerweise ein mittleres Anspruchsniveau aufweisen sollten, damit möglichst wenig Leser über- bzw. unterfordert werden. Sind die ersten Zeilen zu kompliziert, dann springen Leser womöglich ab. Aber auch zu leichte Texte – mit wenigen nützlichen Informationen – können verprellen.

Für Produkttexte sind Informations- und Appellfunktion wichtig

Texte werden verfasst, um bestimmte (kommunikative) Ziele zu erreichen. Zum Beispiel ein Produkt erklären, ein bestimmtes Unternehmens-Image aufbauen, Lösungen für Probleme darstellen etc… Texte haben bestimmte Funktionen. Für Produkttexte im Internet sind die Informations- und Appellfunktion besonders wichtig. In Bezug auf sprachliche Äußerungen bedeutet „Appell“, dass man den Zuhörer/Leser zu einer bestimmten Handlung bringen will. Ein Appell kann sowohl eine Aufforderung als auch eine Empfehlung sein. Wie dies konkret in einem Produkttext aussieht, soll an folgendem Beispiel genauer erklärt werden:

Version 1: Aussagesatz mit indirekter Empfehlung

„Das Gerät verfügt über zehn verschiedene Einstellungen.“

Mit diesem Satz wird eine Aussage über den Funktionsumfang eines Gerätes getroffen. Diese Aussage kann entweder wahr (das Gerät verfügt tatsächlich über zehn Einstellungen) oder falsch (es sind lediglich acht) sein. Um aber sämtliche Textfunktionen erfassen zu können, bedarf es einer genaueren Kenntnis der Kommunikationssituation: Wenn man bspw. weiß, dass vergleichbare Geräte nur über fünf Funktionen verfügen, lässt sich die Aussage auch in appellativer Hinsicht interpretieren. Die Betonung, dass am Gerät zehn Einstellungen vorgenommen werden können, kann sich demnach auch als Empfehlung, auf dieses Gerät zurückzugreifen, interpretieren lassen.

Version 2: Direkte Empfehlung mit Kaufaufforderung

„Kaufen Sie dieses Gerät, da es über zehn Einstellungen verfügt.“

Mit der Befehlsform des Verbs „kaufen“ verbindet sich hier eher eine Aufforderung. In einer Produktbeschreibung kann diese direkte Versprachlichung etwas befremdlich wirken und mehr oder weniger stark an eine Werbeanzeige erinnern.

Um den Leser von dem Produkt zu überzeugen, kann man auf der sprachlichen Ebene auch etwas weniger offensiv agieren:

Version 3: Aussagesatz mit Empfehlung

 „Das empfehlenswerte Gerät verfügt über zehn nützliche Einstellungen und hebt sich somit von den Produkten der Konkurrenz ab“

Bei diesem Beispiel handelt es sich – ähnlich wie bei Version 1 – um einen Aussagesatz. Es wird eine Aussage über das Gerät getroffen, von der wir annehmen, dass diese wahr ist. Wenn der Autor bzw. der potenzielle Verkäufer an dieser Stelle die Unwahrheit verbreitet, leidet seine Glaubwürdigkeit darunter und sein primäres Ziel gerät in Gefahr. Er möchte natürlich den Leser nicht einfach nur informieren, sondern ihn zum Kauf des Produktes in seinem Onlineshop bewegen.

Hier liegt ein sogenannter „indirekter Sprechakt“ vor, was bedeutet, dass hinter der Aussage (Information über den Funktionsumfang des Gerätes) auch noch ein anderes Ziel steht.

Als Leser kann man sich die Frage stellen: „Warum teilt mir das der Verkäufer mit bzw. was möchte er von mir?“ In dem Beispiel drücken die beiden Adjektive „empfehlenswerte“ und „nützlich“ eine bestimmte Sprechereinstellung aus. Der Autor informiert nicht nur über das Produkt, sondern er drückt zudem auch seine Sicht der Dinge aus. Die beiden Adjektive sind positiv besetzt. Neben die Kernbedeutung von „nützlich“ („für bestimmte Dinge von Vorteil“) tritt die Nebenbedeutung. Etwas Nützliches ist stets etwas Positives. Ähnlich verhält es sich mit „empfehlenswert“. Dem Leser soll suggeriert werden, dass es gut ist, dieses Gerät zu erwerben. Der Zusatz, dass sich das angebotene Produkt durch seinen Funktionsumgang von anderen abhebt, wirkt unterstützend.

Vorsicht bei Superlativen

Natürlich ist bei der Verwendung von Adjektiven auch Vorsicht geboten. Benutzt man zu viele, wird der gewünschte Effekt, nämlich den Leser zu überzeugen, nicht erreicht, sondern kehrt sich ins Gegenteil um. Ein Überfluss an Hochwertadjektiven beziehungsweise Superlativen kann schnell marktschreierisch und unseriös wirken. Dem Rezipienten drängt sich dann unter Umständen der Verdacht auf, dass nur der Verkauf des Produktes von Interesse ist und dass es der Autor/Verkäufer mit der Wahrheit vielleicht nicht ganz so ernst meint.

Immer den Effekt auf den Leser berücksichtigen

Bei Produkttexten ist auch immer der Effekt auf den Leser/Zuhörer wichtig. Bei Produktbeschreibungen sollte dieser informiert und im Idealfall zudem überzeugt sein, das Produkt zu erwerben. Natürlich spielen auch nicht-sprachliche Faktoren eine Rolle. Wenn das Produkt bei der Konkurrenz um 30 % günstiger ist, dann nützt auch der informativste Text in aller Regel wenig.

Was macht denn einen guten Text nun sprachlich aus?

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass man den Leser – auch wenn man nicht genau weiß, mit wem man es zu tun hat –  und seine Bedürfnisse ernst nehmen sollte. Zu wenige Informationen zu liefern, ist genauso wenig angebracht wie ein Überschütten mit (belanglosen) Informationen. Wie bei vielen Dingen sollte der Mittelweg beschritten werden.

Es ist auch immer wichtig, sich zu vergegenwärtigen, welches Wissen man beim Leser und potenziellen Kunden voraussetzen kann und welches man ihm liefern muss. Der Umfang und die Tiefe hängen natürlich auch immer von der Art des Onlineshops ab (breites vs. Spezialisiertes Angebot). Auch die Satzlänge sollte im Auge behalten werden: Zu lange oder zu komplexe Satzstrukturen verwirren den durchschnittlichen Rezipienten und können dazu führen, dass er die Lektüre abbricht und sich woanders auf die Suche begibt. Sofern man es nicht mit Profis in seinem Segment zu tun hat (Stichwort „spezialisiertes“ Angebot), sollte man auch immer auf die Wortwahl achten: nicht zu viele Fachwörter, nicht zu viele Synonyme für ein und dieselbe Sache usw.

Diese Empfehlungen lassen sich aus den oben beschriebenen Maximen ableiten. Da das Schreiben und Sprechen soziale Handlungen sind und zumeist auf andere Personen abzielen, ist es immer ein guter Rat, sich in die Lage des Lesers zu versetzen: „Was würde ich mir sprachlich in dieser Situation wünschen bzw. welche Informationen wären für mich wichtig?“

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