Jedem Betreiber einer Webseite ist es wichtig, Seitenbesucher in irgendeiner Form in Kunden umzuwandeln. Dies kann zum Beispiel dadurch gesehen, dass sie sich für den Newsletter einer Seite registrieren, sich ein Kundenkonto anlegen, oder aber sogar ein Produkt kaufen.
Ursprünglich war der Bereich der Suchmaschinenoptimierung nur darauf ausgerichtet, Webseiten möglichst hoch in den SERPs zu platzieren und Traffic jeglicher Form auf die Webseite zu dirigieren. Dies hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Spätestens seit Google’s Panda Update legt sich der Fokus mehr und mehr auf die Nutzer. Inhalte sollen Lesern Mehrwerte bieten und zur Interaktion mit dem Content (z.B. in Form von Social Shares) einladen. Und im bestmöglichen Fall soll der Besucher in einen Kunden konvertiert werden.
Während die Bereitschaft zum Social Sharing relativ hoch ist, liegt es da mit der Herausgabe der eigenen Daten schon anders. Einfach gesagt ist der beste Shop nutzlos, wenn Besucher nicht in zahlende Kunden umgewandelt werden können.
Eine Steigerung der Conversion Rate ist in der Praxis gar nicht so einfach umzusetzen, und dabei können sich viele Fehler einschleichen. Wie also erreicht man, dass ein Nutzer den gewünschten letzten Schritt unternimmt, und damit die Conversion Rate gesteigert wird?
1.) Klar strukturierte Landing-Page mit eindeutigen Angeboten
Der erste Schritt zur erfolgreichen Conversion ist eine vernünftig gestaltete Landing Page, die einen Bezug zwischen Angebot und Zielgruppe herstellt. Wie genau funktioniert das aber in der Praxis?
Die Funktion einer Landing Page ist in erster Linie, einen Nutzer auf einer klar verständlichen, kurzen Strecke in einen Kunden zu verwandeln. Der Vorteil von Landing Pages liegt darin, dass exakt auf bestimmte Suchbegriffe zugeschnittene Angebote erstellt werden können. Damit werden Nutzer zielgenau in den für sie relevanten Bereich einer Webseite geleitet, von wo aus sie die gewünschte Conversion-Handlung durchführen können. Entspricht eine Landing Page dieser Funktion nicht, so führt dies zu höheren Absprungraten, da Kunden zum Beispiel den Bestellprozess abbrechen.
Generell ist der erste Schritt bei Erstellung der Landing Page, dass man sich darüber klar wird, in welchem Stadium der Kaufentscheidung sich der Nutzer befindet. Dies ist bereits mit der Erstellung der entsprechenden Werbekampagne verknüpft.
Ein Beispiel:
Sucht der Nutzer nach dem Begriff „Waschmaschine“, so bringt es sicher nichts, ein auf diesen Suchbegriff ausgerichtetes fertiges Angebot einer bestimmten Maschine zu erstellen, welches das Ziel hat den Nutzer zum Kauf zu bewegen. Eine sinnvollere Landing Page wäre hier eine Shopkategorie.
Sucht ein Nutzer aber nach einem bestimmten Modell, möglicherweise sogar noch mit technischen Schlagworten, so kann man mit einem besonders günstigen Angebot aus dem eigenen Shop punkten. Eine entsprechend ausgerichtete Anzeige die auf eine Landing Page führt bietet ideale Voraussetzungen, den Nutzer in einen Käufer zu konvertieren.
Man sollte sich also im Klaren darüber sein, wie erfolgversprechend bestimmte Suchbegriffe in Bezug auf Kaufentscheidung und Conversion sein können.
Die fertige Landing Page sollte bereits in der Überschrift genau angepasste Suchbegriffe erhalten. Wenn Werbekampagnen für das Angebot gestartet wurden, dann sollte die Überschrift idealerweise dieselben Suchbegriffe und Schlagwörter enthalten wie auch die Anzeige.
Der Textinhalt sollte auf die Zielgruppe ausgerichtet sein. Dies kann zum Beispiel die Benutzung typischen Vokabulars sein. Auch sollte das Kaufargument sofort ersichtlich sein. Handelt es sich um ein besonders günstiges Produkt, oder um kostenlosen Versand? All dies sollte sofort und ohne langes Suchen ins Auge fallen.
Zudem sollten während des Konvertierungsprozesses auftretende Fehlerquellen, die zu einem Absprung führen könnten, eliminiert werden. Klassische Beispiele in Online-Shops sind zu lange Ladezeiten (technischer Fehler), zu komplizierter Bestellprozess (Usability) oder aber unzureichend angebotene Zahlungsmöglichkeiten. Bei anderen Aktionen (z.B. Newsletteranmeldungen) stehen vor allem überzogene Datenabfragen an erster Stelle. Fragen Sie sich daher, ob sie unbedingt Angaben wie Alter, Haustier oder ähnliches, brauchen. Je weniger Daten erfragt werden, umso bereitwilliger melden sich Nutzer an.
2.) Übersichtliche Gestaltung und Mehrwert sind die Schlüssel zum Herzen des Nutzers
Ein wichtiger Punkt in Bezug auf die Conversion ist der Mehrwert der eigenen Webseite. Wichtig hierfür sind vor allem Branding und Design. Idealerweise sollte dem Nutzer sofort nach einem kurzen Blick auf die Seite klar sein, inwieweit sie sich von der Konkurrenz abhebt und was ihm die Entscheidung für diese Seite (anstelle einer anderen) für Vorteile bringt.
Laut aktueller Studien entscheiden Nutzer bereits nach wenigen Augenblicken, ob ein Angebot für sie interessant ist. Entscheidend sind hier Informationen, die entweder oben, oder entlang des linken Rands nach unten platziert sind.
Generell sollte man davon ausgehen, dass jeder Internetnutzer faul ist. Das bedeutet, ein potentieller Neukunde möchte ohne viel Aufwand das gewünschte Produkt finden können, sowie den Bestellvorgang so zügig wie möglich abwickeln.
Produktinformationen sollten sich daher auf das Wesentliche beschränken, Preise sollten klar erkennbar sein, und auch Buttons wie z.B. „Kaufen“ oder „Herunterladen“ müssen sofort ins Auge fallen. Nützlich können zudem noch Features wie „Ähnliche Produkte“ sein. Allerdings gilt auch hier: es sollte sich auf das Wichtigste beschränkt werden, sonst wird die Seite schnell unübersichtlich und der Nutzer verliert sein Interesse.
3.) Vertrauen
So gut wie jeder Internetnutzer verbindet mit der Anmeldung bei einem neuen Webservice oder dem Kauf in einem neuen Onlineshop ein nicht zu unterschätzendes Risiko. Aus seiner Sicht können viele Dinge falsch laufen. Ein gekauftes Produkt kann von minderwertiger Qualität sein, oder wird möglicherweise gar nicht geliefert. Ein Angebot kommt plötzlich mit versteckten Kosten auf den Nutzer zu.
Diese und viele andere Ängste kann man durch den Einsatz vertrauensbindender Services mindern. Für Internetshops ist eines der bekanntesten Mittel zum Beispiel die Anmeldung im Trusted Shops Programm, das als eine Absicherung des Kaufs fungiert. Auch die Einschränkung von Zahlungsmethoden unter Ausschluss von sicheren Varianten wie z.B. Paypal kann auf Nutzer abschreckend wirken. Andere Möglichkeiten sind klar strukturierte Nutzungsbedingungen (zum Beispiel unter Einsatz einer FAQ Sektion).
Unter gewissen Umständen eignen sich auch sogenannte Testimonials. Da jedoch auch viele unseriöse Webseiten mittlerweile gefälschte Testimonials nutzen, hat diese Variante viel von ihrem guten Ruf eingebüßt. Nützlich ist sie noch immer, wenn sich die Testimonials anhand von Medienberichten oder Kundenwebseiten belegen lassen.
4.) Usability sollte immer an erster Stelle stehen
Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit sind das Geheimrezept einer gut funktionierenden Webseite. Dabei soll der Nutzer so effizient wie möglich zu einem effektiven Transaktionsabschluss kommen. Um diese Kriterien zu erfüllen, müssen eine Menge Faktoren beachtet werden.
Eine sinnvolle Navigation ist der erste Schritt um dem Nutzer überhaupt einen Transaktionsabschluss zu ermöglichen. Wenn ein Angebot übersichtlich und attraktiv präsentiert wird, kann der Nutzer relevante Angebote und Informationen innerhalb von Sekunden sehen. Unübersichtliche Navigation, unstrukturierte Anordnung von Angeboten oder aber ein komplexer Bestellprozess schrecken ab. Generell sollte sich die Navigation immer im sichtbaren Bildbereich befinden, damit der Nutzer schnell und ohne viel Aufwand gewünsche Produkte oder Seiten finden kann.
Visuelle Orientierungshilfen wie z.B. Call-To-Action Buttons oder speziell platzierte Angebote können die Attraktivität der Seite noch weiter erhöhen und den Prozess für den Nutzer vereinfachen. Eine Überladung durch visuellen Content wie Bilder oder Animationen wirkt abschreckend, und sollte daher vermieden werden.
5.) Durch einfache Kaufprozesse die Conversion steigern und die Absprungsrate reduzieren
Die Bedienbarkeit einer Webseite sollte immer höchste Priorität haben. Dies schließt unter anderem die Reduzierung von Ladezeiten ein. Auch sollte von jedem Endgerät aus Zugriff haben, und jede Aktion durchführen können. Ein Webshop muss also über ein Layout verfügen, was sich an das Anzeigegerät anpasst. Alternativ kann auch eine mobile Version des Webshops Verfügung gestellt werden.
Bei hohen Kaufabbruchraten liegt der Fehler häufig im Bestellprozess selber. Vor allem in der Kaufabwicklung bei Webshops sollte sich die Kreativität in Grenzen halten. Der Kunde muss klar die Symbole für den Warenkorb (oder Einkaufswagen) sowie das Kaufen erkennen können. Auch sollten Grundinformationen wie der Gesamtbetrag und evtl. anfallende Zusatzkosten (wie Versand) klar ersichtlich angezeigt werden. Je weniger Klicks im Anmelde- bzw. Kaufprozess nötig sind, desto niedriger die Abbruchrate.
Zur Erhöhung der Conversion bei einer hohen Absprungrate bietet sich also eine genaue Analyse des Bestellvorgangs an, um herauszufinden ob möglicherweise zu viele Schritte verlangt werden und sich der Prozess beschleunigen lässt. Eine ähnliche Vorgehensweise bietet sich auch bei anderen Methoden an.
Fragen, die es zu untersuchen gilt, sind vor allem
- Gibt es technische Fehler oder lange Ladezeiten, die den Nutzer von einem erfolgreichen Abschluss abhalten?
- Ist der Prozess übersichtlich gestaltet? Sind auszufüllende Felder klar beschriftet und strukturiert, und sind Buttons gut erkennbar?
- Werden ausreichen Zahlungsmethoden angeboten?
- Kann die Conversion evtl. durch Methoden wie eine Sofortkauf-Option erhöht werden?
Kaufabbruchraten lassen sich vielerlei begründen, daher bedarf die Optimierung der Conversion in diesem Bereich einer vorsichtigen, analytischen Herangehensweise, um Fehler zu vermeiden.